Secara tradisional, para perencana dan pembeli media kerap diarahkan untuk menggunakan konsep efisiensi sebagai dasar mutlak dalam melakukan pemilihan media vehicle. Efisiensi adalah konsep yang memilih media berdasarkan jumlah target audiens terbanyak dengan biaya yang paling rendah. Ukurannya disebut CPM atau cost per thousand. Dalam konteks ini, bisa saja suatu media terbukti memiliki jumlah audiens yang sangat besar namun belum tentu semuanya merupakan target market suatu produk, namun karena yang lebih diutamakan adalah jumlah total audiens maka konsep efisiensi sah-sah saja digunakan.
Efisiensi
Dalam konsep efisiensi, semua media diranking berdasarkan CPM, berurutan mulai dari yang terendah hingga tertinggi. Media yang terbaik adalah media dengan jumlah audiens terbesar dan biaya delivery iklan yang murah tanpa mempertimbangkan apakah semua individu tersebut merupakan target audiens yang tepat bagi suatu produk. Gunakanlah konsep ini dengan hati-hati, sebab sekalipun murah, ada dua hal pokok yang pasti terabaikan yaitu relevansi dan receptivity. Satu lagi yang perlu dicatat, banyak media baru yang sesungguhnya sangat efektif dengan relevansi dan receptivity yang tinggi belum tentu masuk dalam daftar media yang diukur berdasarkan efisiensi karena jumlah audiensnya yang masih sangat terbatas.
Efektifitas
Berbeda dengan efisiensi, konsep efektifitas dalam perencanaan media berpusat kepada hasil daripada sekedar harga murah. Ini disebut sebagai true effectiveness of media planning. Dalam konsep ini perencana media menganalisis secara mendalam interaksi audiens dengan media-media yang dinilai relevan. Mereka melakukan pengamatan atau pencermatan terhadap media habit, media yang digunakan secara rutin oleh target audiens, media yang dipercaya, media yang dilirik dan dikonsumsi oleh target audiens. Semuanya merujuk kepada konsep receptivity atau interest dan kedekatan.
Menjalankan konsep efektifitas bukan hanya membutuhkan data namun juga intuisi tajam seorang media planner. Media yang efektif itu seringkali memang mahal, tapi ide dasar konsep efektifitas adalah fokus berbicara kepada target audiens. Mereka yang bukan target audiens pasti diabaikan. Persoalannya, tidak banyak data yang menunjukkan tingkat efektifitas media dewasa ini. Data yang tersedia lebih cenderung menyajikan jumlah audiens semata, tanpa hasil penelitian atau survey yang mendalam tentang kualitas konsumsi media. Namun setidaknya, Nielsen atau Morgan masih menyisakan beberapa tools atau alat ukur efektifitas media berdasarkan demografi dan sejumlah indikator psikografi. Kita menyebutnya resembling atau approaching metrics.
Nah, kesimpulannya adalah: jika anda seorang media planner, jangan pernah memilih media dengan hanya mempertimbangkan efisiensi namun sebaiknya tentukanlah media anda terlebih dahulu berdasarkan level efektifitasnya: tingkat konsumsi audiens terhadap isi media, reaksi-reaksi positif terhadap media, kedekatan karakter demografi dan psikografi media dengan target audiens. Kemudian urutkan berdasarkan efisiensi levelnya dengan mengenakan teknik pengukuran efisiensi yang terstandarisasi. Media yang anda pilih disebut efektif dan efisien.
Sumber : advertising-indonesia.id
